دوره 3، شماره 4 - ( 12-1397 )                   جلد 3 شماره 4 صفحات 309-319 | برگشت به فهرست نسخه ها


XML English Abstract Print


دانشیار، گروه مدیریت خدمات بهداشتی درمانی، دانشکده مدیریت و اطلاع رسانی پزشکی، دانشگاه علوم پزشکی و خدمات بهداشتی درمانی شیراز، شیراز، ایران
چکیده:   (175 مشاهده)
زمینه و هدف: بخش عمده‌ای از فعالیت‌های بازاریابی صنعت دارو، بر پزشکان به‌عنوان تجویز کنندگان دارو تمرکز دارد که غالب آن با ملاقات نمایندگان فروش دارو و پزشکان صورت می پذیرد. هدف این مطالعه طراحی یک ابزار استاندارد برای بررسی وضعیت بازاریابی دارویی متمرکز بر پزشک بود.
روش پژوهش: در فاز اول این مطالعه، پرسشنامه اولیه از طریق بررسی متون طراحی شد. سپس روایی ظاهری و محتوایی پرسشنامه طراحی شده با اخذ نظرات متخصصین مورد سنجش قرار گرفت. در مرحله بعد پرسشنامه توسط 297 نفر پزشکان عمومی و متخصص تکمیل گردید. سنجش پایایی درونی پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و استخراج ابعاد آن با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی انجام شد. ضمناً تحلیل‌های مورد نیاز با استفاده از نرم افزار SPSS 22 انجام شد.
یافته‌ها: پرسشنامه در 2 قسمت اطلاعات دموگرافیک و سنجش وضعیت بازاریابی دارویی متمرکز بر پزشک با 11 بخش طراحی شد. بخش اول، میزان ملاقات پزشکان با نمایندگان فروش دارو را می سنجد. بخش دوم، رواج هر کدام از هدایا و مزایای پیشنهادی نمایندگان فروش دارو به پزشکان و بخش سوم، رواج استراتژی‌های مورد استفاده نمایندگان فروش در ملاقات با پزشکان را بررسی می کند. بخش‌های چهارم و پنجم، میزان پذیرش هدایا توسط پزشکان و همکاران آن‌ها را مورد سنجش قرار می دهد. بخش‌های ششم و هفتم، دیدگاه پزشکان درباره تأثیرگذاری هر کدام از هدایا و مزایا و کلیت ملاقات‌ها بر روی رفتار تجویز دارو و بخش هشتم، دیدگاه پزشکان درباره عواملی که اثربخشی این ملاقات‌ها را تحت تأثیر قرار می دهد را بررسی می کند. بخش‌های نهم، دهم و یازدهم پرسشنامه، دیدگاه پزشکان نسبت به اخلاقی بودن هر کدام از هدایا و مزایای پیشنهادی نمایندگان فروش دارو، نگرش پزشکان نسبت به نمایندگان فروش دارو و آگاهی پزشکان از آیین نامه‌های داخلی در موضوع بازاریابی دارویی متمرکز بر پزشک را مورد سنجش قرار می دهد. در نتیجه بررسی روایی محتوا 7 آیتم از بخش نگرش حذف گردید. ضریب آلفای کرونباخ برای بخش نگرش 0/72 و برای بخش آگاهی 0/83 محاسبه شد. در بخش نگرش 5 مؤلفه به روش تحلیل عاملی اکتشافی مشخص گردید.
نتیجه گیری: پرسشنامه طراحی شده، ابزاری معتبر برای بررسی وضعیت بازاریابی دارویی متمرکز بر پزشک دارو در اختیار پژوهشگران قرار می دهد. 
 
متن کامل [PDF 927 kb]   (58 دریافت)    
نوع مطالعه: پژوهشي | موضوع مقاله: تخصصي
دریافت: ۱۳۹۷/۱۲/۱۵ | پذیرش: ۱۳۹۷/۱۲/۱۵ | انتشار: ۱۳۹۷/۱۲/۱۵