fa تعیین رابطه منابع سازمانی، قابلیت‌های سازمانی و یادگیری محوری بر آمیخته بازاریابی در بیمارستان‌های منتخب شهر یزد تخصصي Special پژوهشي Research <div style="text-align: justify;"><strong><span style="font-family:b nazanin;">زمینه و هدف</span></strong><strong><span style="font-family:b nazanin;">:</span></strong><span style="font-family:b nazanin;"> از ویژگی‌های مسلم جهان امروز می‌توان به جهانی شدن اقتصاد، تولید انبوه و ظرفیت مازاد برای خطوط تولیدی کارخانجات و صنایع در اکثر بازارها، رقابت فشرده، وجود انبوه اطلاعات و لذا عدم کارآیی ارتباطات اشاره کرد. این‌ها همگی بیانگر شکل گیری بازارهای جهانی برای همه شرکت‌های ملی و منطقه‌ای و پیچیدگی روزافزون بازارها و پویایی این محیط رقابتی است. هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر منابع سازمانی، قابلیت‌های سازمانی و یادگیری محوری بر آمیخته بازاریابی در بیمارستان‌های شهر یزد بود.</span><br> <strong><span style="font-family:b nazanin;">روش پژوهش:</span></strong> <span style="font-family:b nazanin;">مطالعه توصیفی حاضر در سال 1393 انجام گردید. <span style="color:black;">پرسشنامه لئوندینو و همکاران (۲۰۱۳) جهت بررسی متغیرهای منابع سازمانی و قابلیت‌های سازمانی و برای بررسی متغیر یادگیری محوری از مطالعه یوآن و همکاران (۲۰1۳) و همچنین به‌منظور بررسی متغیر آمیخته بازاریابی بیمارستانی از پرسشنامه یعقوبی و همکاران (1390) استفاده شد. </span></span>اطلاعات 313 نفر از <span style="color:black;">کارکنان بیمارستان‌های شهر یزد </span>طی نمونه گیری طبقه بندی تصادفی جمع‌آوری گردید. تجزیه و تحلیل داده‌ها با استفاده از نرم افزار <span dir="LTR"><span style="font-family:times new roman,serif;">SPSS ₁₈</span></span><span style="font-family:b nazanin;"> انجام شده و تأیید روابط بین متغیر‌ها و عوامل از طریق تحلیل عاملی تأییدی و تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار </span><span dir="LTR"><span style="font-family:times new roman,serif;">Lisrel _8.72</span></span><span style="font-family:b nazanin;"> انجام شد.</span><br> <strong><span style="font-family:b nazanin;">یافته‌ها:</span></strong> <span style="font-family:b nazanin;">فرضیه اول بیان کننده رابطه معنی‌دار منابع سازمانی با آمیخته بازاریابی<span style="color:black;">، فرضیه دوم، رابطه میان قابلیت‌های سازمانی و آمیخته</span></span> بازاریابی و فرضیه سوم، رابطه میان یادگیری محوری و آمیخته بازاریابی مورد مطالعه بود که فرضیه 1 و 3 تأیید شدند.<br> <strong><span style="font-family:b nazanin;">نتیجه گیری: </span></strong><span style="font-family:b nazanin;">مدیران بیمارستان می‌بایست با تمرکز بر محیط داخلی بیمارستان و تشخیص نقاط قوت آن</span><span style="font-family:b nazanin;">،</span> <span style="font-family:b nazanin;">گزینه‌های استراتژیک مناسب‌تری را جهت تخصیص و توزیع منابع و توانمندی‌های خود انتخاب نمایند. تقویت و توسعه پتانسیل‌های نیروهای انسانی به‌عنوان سرمایه‌های سازمانی در صنعت خدمات درمانی بهداشتی نیز می‌بایست در دستور کار مدیران قرار گیرد.</span></div> <div style="text-align: justify;"><strong>Background: </strong>The most prominent features of the current world include globalization of the economy, mass production, excess capacity for production lines of the factories and industries in most markets, intensive competition, massive information, and inefficiencies in communications. These all represent formation of the global markets for all national and regional companies, complexity of markets, and the dynamics of this competitive environment. The purpose of this study was to investigate the effect of organizational resources, organizational capabilities, and learning orientation on the marketing mix in hospitals of Yazd.<br> <strong>Methods:</strong> This was a descriptive research conducted in 2014. Leonidou et al.&#39;s questionnaire was conducted to study the organizational resources and capabilities. In order to investigate the learning orientation variable, a questionnaire was adopted from a research by Yuan et al. (2013). Moreover, to study the marketing mix variable, the questionnaire from the study conducted by Yaghoobi et al. (2011) was adopted.&nbsp; The random sampling method was used and 313 eligible hospital staffs were selected. Data analysis was performed using SPSS₁₈. The relationship between variables and factors were confirmed using confirmatory factor analysis and structural equation modeling techniques using Lisrel _8.72 software.<br> <strong>Results: </strong>The first hypothesis revealed a significant relationship between organizational resources and marketing mix, the second hypothesis confirmed a relationship between organizational capabilities and marketing mix, and the third hypothesis showed the effect of learning orientation on the marketing mix, which was confirmed by hypotheses 1 and 3.<br> <strong>Conclusion: </strong>Hospital managers should focus on the internal environment of the hospital and identify strengths of the hospital to select the most appropriate strategic options for allocating and distributing resources and capabilities. The potential of human resources, as institutional capital in the health care industry, should be strengthen and developed by managers.</div> منابع سازمانی, قابلیت‌های سازمانی, یادگیری محوری, آمیخته بازاریابی Organizational resources, Organizational capabilities, Learning orientation, Marketing mix 29 36 http://mshsj.ssu.ac.ir/browse.php?a_code=A-10-137-1&slc_lang=fa&sid=1 Kazem Vakili کاظم وکیلی http://orcid.org/0000-0001-5081-0560 No MSc in Business Management, Department of Business Management, School of Human Sciences, Yazd Branch, Islamic Azad University, Yazd, Iran کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی- بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد یزد، یزد، ایران Shahnaz Neyebzadeh شهناز نایب‌زاده http://orcid.org/0000-0003-1063-0631 Yes Associate Professor, Department of Business Management, School of Human Sciences, Yazd Branch, Islamic Azad University, Yazd, Iran دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد یزد، یزد، ایران Mohammad Ali Yadegariyan محمد علی یادگاریان http://orcid.org/0000-0002-4939-3533 No MSc in Business Management, Department of Business Management, School of Human Sciences, Yazd Branch, Islamic Azad University, Yazd, Iran کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی- بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد یزد، یزد، ایران