Management Strategies in Health System

fa تاثیر وفاداری و اطمینان به برند و تعهد عاطفی به آن بر هواداری از برند در بیمارستان نمازی شیراز The Effect of Loyalty to, Confidence in and Emotional Commitment to Brand Regarding Brand Advocacy in Shiraz Namazi Hospital عمومى General پژوهشي Research چکیده زمینه و هدف: برند می‌تواند معنای منحصر به فردی از سازمان را به مصرف‌کنندگان تلقین کرده و مزیت نسبی فراوانی را به وجود آورد. این ارتباط از طریق اطمینان، ارتباط، وفاداری و تعهد عاطفی به برند و تاثیر آن‌ها بر هوادار بودن و توسعه روابط احساسی بین مشتری و سازمان به وجود می‌آید. هدف پژوهش حاضر تعیین تاثیر وفاداری و اطمینان به برند و تعهد عاطفی به آن بر هواداری از برند بود. روش پژوهش: این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و بر حسب روش گردآوری داده از نوع توصیفی- پیمایشی بود. ابزار جمع‌آوری داده، پرسشنامه محقق‌ساخته بود که روایی صوری با نظر اساتید و کارشناسان و نیز روایی همگرا، با میانگین واریانس استخراج شده بیش از ۰/۵ و روایی واگرا با استفاده از روش فورنل و لارکر مورد تایید قرار گرفت. همچنین پایایی ابزار با آلفای کرونباخ بیش از ۰/۷ تایید گردید. جامعه آماری، بیماران بیمارستان نمازی شیراز در سال ۱۳۹۹ بودند که پس از انجام پیش‌آزمون و تایید روایی و پایایی و تعیین انحراف واریانس نمونه اولیه، با استفاده از فرمول کوکران تعداد حجم نمونه آماری برابر با ۳۰۰ نفر به‌دست‌آمد و پرسشنامه‌های نهایی به روش نمونه‌گیری در دسترس بین بیماران توزیع و جمع‌آوری شد. در نهایت پس از داده‌آمایی، مدل مفهومی پژوهش با استفاده از مدل معادلات ساختاری و نرم‌افزار PLS ۳ برازش شد. یافته‌ها: مدل مفهومی پژوهش با استفاده از شاخص‌های متعدد مورد برازش قرار گرفت و یافته‌ها نشان داد مدل دارای کیفیت مناسب و اعتبار قابل قبولی است. به لحاظ کمی نیز یافته‌ها نشان داد اطمینان به برند به میزان ۰/۲۲۸ بر هواداری از برند تأثیر معنی‌داری داشت، اما تعهد عاطفی و وفاداری به ترتیب با ضریب مسیر ۰/۰۴۹ و ۰/۰۰۷ بر هواداری از برند تاثیر معنی‌داری نداشتند. نتیجه‌گیری: نتایج نشان داد اطمینان به برند توسط بیماران از طریق کیفیت ادراک شده، اعتبار برند و رفتار مشتری‌مدارانه پرسنل بیمارستان به دست می‌آید. همچنین تأثیر گروه‌های مرجع و مسئولیت اجتماعی که بر دوش بیمارستان است، به کمک اطمینان به برند باعث به وجود آمدن تعهد عاطفی در بیماران می‌شود.   Abstrcat Background: Brand can impart a unique meaning of the organization to consumers and create many comparative advantages. This relationship is created through trust, connection, loyalty and emotional commitment to the brand and their impact on advocacy and the development of emotional relationships between the customer and the organization. The aim of this study was to investigate the effect of loyalty to, confidence in and emotional commitment to brand regarding brand advocacy. Methods: This research was applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of data collection method. Data collection tool was a researcher-made questionnaire whose face validity was confirmed by professors and experts.  Convergent validity with a mean variance of more than 0.5 and divergent validity using Fornell and Larker methods were confirmed. Also, the reliability of the instrument was confirmed with the Cronbach's alpha of more than 0.7. The statistical population was patients of Shiraz Namazi Hospital in 2020. After conducting a pre-test and confirming the validity and reliability and determining the variance deviation of the prototype, using Cochran's formula, the statistical sample size was determined to be 300. The final questionnaires were distributed and collected among patients through convenience sampling method. Finally, after data analysis, the conceptual model of the research was fitted using the structural equation model and <a name="_Hlk105800565">PLS3</a> software. Results: The conceptual model of the research was fitted using various indicators and the results showed that the model has appropriate quality and acceptable validity. Quantitatively, findings indicated that brand confidence of 0.228 had a significant effect on brand advocacy, but emotional commitment and loyalty with a coefficient of 0.049 and 0.007, respectively, had no significant effect on brand advocacy. Conclusion: Results suggest that brand confidence is achieved by patients through perceived quality, brand credibility and customer-oriented behavior of the hospital staff. Moreover, the influence of reference groups and the social responsibility on the hospital, with the help of confidence in brand, creates emotional commitment in patients.   واژه‌های کلیدی: اطمینان, ارتباط, وفاداری و تعهد عاطفی به برند, هواداری از برند, بیمارستان Keywords: Confidence, Connectivity, Loyalty and emotional commitment to the brand, Brand advocacy, Hospital 83 96 http://mshsj.ssu.ac.ir/browse.php?a_code=A-10-415-1&slc_lang=fa&sid=1 Hossein Azimi حسین عظیمی h.azimi@znu.ac.ir 0000-0002-8282-4569 Yes Associate Professor, Management and Accounting Department, School of Humanities, University of Zanjan, Zanjan, Iran دانشیار، گروه مدیریت و حسابداری، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه زنجان، زنجان، ایران Navideh Pourahmadi Laleh نویده پوراحمدی لاله navidehpourahmadi@gmail.com 0000-0002-9562-2624 No MSc student in Marketing Management, Management and Accounting Department, School of Humanities, University of Zanjan, Zanjan, Iran دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی، گروه مدیریت و حسابداری، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه زنجان، زنجان، ایران