حسین عظیمی، نویده پوراحمدی لاله،
دوره ۷، شماره ۱ - ( ۳-۱۴۰۱ )
چکیده
چکیده
زمینه و هدف: برند می‌تواند معنای منحصر به فردی از سازمان را به مصرف‌کنندگان تلقین کرده و مزیت نسبی فراوانی را به وجود آورد. این ارتباط از طریق اطمینان، ارتباط، وفاداری و تعهد عاطفی به برند و تاثیر آن‌ها بر هوادار بودن و توسعه روابط احساسی بین مشتری و سازمان به وجود می‌آید. هدف پژوهش حاضر تعیین تاثیر وفاداری و اطمینان به برند و تعهد عاطفی به آن بر هواداری از برند بود.
روش پژوهش: این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و بر حسب روش گردآوری داده از نوع توصیفی- پیمایشی بود. ابزار جمع‌آوری داده، پرسشنامه محقق‌ساخته بود که روایی صوری با نظر اساتید و کارشناسان و نیز روایی همگرا، با میانگین واریانس استخراج شده بیش از ۰/۵ و روایی واگرا با استفاده از روش فورنل و لارکر مورد تایید قرار گرفت. همچنین پایایی ابزار با آلفای کرونباخ بیش از ۰/۷ تایید گردید. جامعه آماری، بیماران بیمارستان نمازی شیراز در سال ۱۳۹۹ بودند که پس از انجام پیش‌آزمون و تایید روایی و پایایی و تعیین انحراف واریانس نمونه اولیه، با استفاده از فرمول کوکران تعداد حجم نمونه آماری برابر با ۳۰۰ نفر به‌دست‌آمد و پرسشنامه‌های نهایی به روش نمونه‌گیری در دسترس بین بیماران توزیع و جمع‌آوری شد. در نهایت پس از داده‌آمایی، مدل مفهومی پژوهش با استفاده از مدل معادلات ساختاری و نرم‌افزار PLS ۳ برازش شد.
یافته‌ها: مدل مفهومی پژوهش با استفاده از شاخص‌های متعدد مورد برازش قرار گرفت و یافته‌ها نشان داد مدل دارای کیفیت مناسب و اعتبار قابل قبولی است. به لحاظ کمی نیز یافته‌ها نشان داد اطمینان به برند به میزان ۰/۲۲۸ بر هواداری از برند تأثیر معنی‌داری داشت، اما تعهد عاطفی و وفاداری به ترتیب با ضریب مسیر ۰/۰۴۹ و ۰/۰۰۷ بر هواداری از برند تاثیر معنی‌داری نداشتند.
نتیجه‌گیری: نتایج نشان داد اطمینان به برند توسط بیماران از طریق کیفیت ادراک شده، اعتبار برند و رفتار مشتری‌مدارانه پرسنل بیمارستان به دست می‌آید. همچنین تأثیر گروه‌های مرجع و مسئولیت اجتماعی که بر دوش بیمارستان است، به کمک اطمینان به برند باعث به وجود آمدن تعهد عاطفی در بیماران می‌شود.
